La relation client en mode connecté

Le 30 juin 2012, les Français ont dit adieu au Minitel, définitivement balayé par la vague internet, né outre-Atlantique au début des années 1990. Depuis lors, fonctionnalités et outils se sont multipliés, et l'utilisation de ces nouvelles technologies s'est démocratisée. Une opportunité qu'ont saisie de nombreuses coopératives et négoces pour renforcer le lien avec leurs clients agriculteurs. Si l'investissement peut s'avérer coûteux, ces nouveaux outils ont beaucoup d'atouts, même s'ils ne se substituent bien évidemment pas aux TC.

Des agriculteurs très « branchés »

En mars 2011, une étude Insee situait à 70 % la part d'agriculteurs disposant d'un accès internet chez eux, nettement moins que pour l'ensemble des actifs qui ont un emploi (83 %). En cause, notamment, une absence de haut-débit pour se connecter. Depuis lors, les taux de connexions des agriculteurs ont progressé. 80 % sont équipés d'au moins une connexion internet, révèle notre enquête réalisée par ADquation en mars 2013 (voir, ci-contre). Avec un effet générationnel fort : 91 % de connectés chez les moins de 50 ans. Reste qu'il est difficile de quantifier la part des usages personnels et professionnels. Toutefois, à l'intérieur de ces derniers, les deux premières fonctionnalités prisées par les agriculteurs sont la gestion du troupeau (29 %) et les cours et marchés (27 %), selon notre baromètre ADquation (lire AD n° 237). Les relations avec le distributeur affichent 10 %, soit six points de plus qu'en 2012. Autre fait marquant : le cinquième domaine le plus financé par Vivéa, en 2012, a été les demandes de formations des agriculteurs, concernant l'informatique et les NTIC (nouvelles technologies de l'information et de la communication).

Ces évolutions ne sont pas sans impacts sur les relations avec les distributeurs. Le projet Raudin (Recherches aquitaines sur les usages pour le développement des dispositifs numériques) travaille notamment sur les pratiques numériques dans le secteur agricole régional. Parmi ses publications, le Livre blanc « Agriculture et numérique en Aquitaine » souligne que « si les modes de communication des OPA (organisation professionnelles agricoles) avec les agriculteurs sont modifiés par le numérique, les activités de conseil le sont également [...]. Le développement des outils d'aide à la décision, des plate-formes en ligne de services agricoles, et bien sûr des forums et réseaux sociaux, constituent autant d'alternatives, voire de concurrence, aux interventions des conseillers ». L'ouvrage explique aussi que « la relation humaine agriculteur-conseiller reste la base de la confiance », mais que le niveau d'expertise demandé est plus important.

Le facteur clé reste l'humain

Le train est en marche et coopératives et négoces s'équipent. Un choix récent pour certains, une stratégie déployée depuis dix ans pour d'autres. S'il est essentiel de bien choisir services et outils, le facteur clé reste l'humain, avec une question formulée par Philippe Cazes, du cabinet de consulting IMPC : « Comment cela sera-t-il relayé par les techniciens ? » Et d'ajouter : « Il ne faut pas qu'ils y voient comme une concurrence déloyale. » Car après tout, l'agriculteur peut acheter ses appros en ligne, vendre ses céréales via son smartphone, sur lequel il reçoit aussi des alertes cultures... Aux oubliettes, le TC ? « On peut mettre en place tous les outils modernes qu'on voudra, quand vous avez un diagnostic à faire, quand vous avez un avis à demander, un conseil, voire une baisse de moral, il n'y a rien qui pourra remplacer votre technicien, s'insurge Emmanuelle Perrin, chez Cerepy. La relation humaine, c'est le socle. » « L'agriculteur ne va pas commander tant qu'il n'aura pas vu son TC », affirme Jean-Luc Jonet, chez Vivescia.

Prudence sur les réseaux sociaux

Quant à être présent ou non sur les réseaux sociaux (facebook, twitter, google+...), les réactions sont plus mitigées. « Certaines coopératives commencent à utiliser les réseaux sociaux. Les pages servent à reprendre des actus, des informations sur la coop, mais pas d'infos techniques », relate Sébastien Gaborit, de l'union Adhérents.coop. Difficile d'évaluer les retombées et l'investissement est chronophage. « Si les techniciens arrivent à maîtriser les réseaux sociaux, par exemple facebook, on pourrait imaginer que ses "amis" seraient des clients, qui seraient donc avertis directement quand il poste un commentaire sur son mur, suggère Philippe Cazes. Les opportunités en matière de relation client sont très vastes. Un agriculteur est plus attaché à son technicien qu'à l'entreprise. » Si la prudence est de mise du côté des réseaux sociaux, coopératives et négoces ont beaucoup d'autres atouts à faire valoir en terme d'utilisation de nouvelles technologies dans la relation client. Avec des services en ligne comme l'e-commerce version « drive » chez Agrial, ou encore un extranet spécial smartphone chez Cerepy. En interne, les TC sont équipés de logiciels dernier cri, sur des tablettes tactiles ou des smartphones dernière génération. En attendant d'arpenter les parcelles avec des google glass qui affichent sur le verre des lunettes le nom de la maladie observée sur la tige de blé, sur simple demande vocale... Bonne lecture, et à vos tweets !

DOSSIER RÉALISÉ PAR MARION COISNE